县城贵妇，「接盘」中产消费县城复制一线生活方式

今日新闻 2024年10月27日 21:15 603 张祎诚_1

每一个假期回家的北漂，都要经历一次消费观的重塑。同事小K前段时间回老家时，买了一堆山姆零食，打算对县城消费进行一次“降维打击”。然而，他却遭遇了县城消费的精准反击。尽管最近的山姆会员店距离这座县城有160公里，但这个在一线城市因高昂会员费而被诟病的仓储超市已经深入县城的每个角落。每个人的手机里都有不止一个山姆代购群，停车场的抬杆上也打着“免费代购，当天送达”的广告。公司招待零食如果不是山姆点心，会让人怀疑其实力和用心程度。小K在老家待了不过5天，发现人们正在复制一线中产的生活方式，虽然一线城市关键词是“消费降级”，但在县城，升级还远未完成。

小K的老家是一个正在经历经济转型的中部县城，市民们消费的核心区是万达广场。陪父母逛了一趟“县城CBD”后，小K发现这里与一线城市的商场并无太大区别：一楼有麦当劳、汉堡王，二楼有霸王茶姬、星巴克，三楼的海底捞永远在叫号。这些品牌进入县城后入乡随俗，产生了奇妙的消费体验。县城唯一的星巴克里，没有人在用MacBook办公，但总有年轻男女在这里约会。咖啡馆在县城承担了相亲的重要功能，对年轻人来说，在咖啡馆相亲比去对方家客厅更舒服。

县城的海底捞自从几年前开业以来，一直占据本地必吃榜第一名。尽管客单价较高，但当人们想好好吃一顿时，只有海底捞能提供无替代的情绪价值。流行趋势总是比想象中更快触达县城。小K的弟弟在海底捞工作，他说去年科目三最火的时候，每天都有很多人来店里点播。由于点名顾客太多，原本负责抻面的店员只好划拨出一些人专门跳舞。于是，在人声鼎沸的大堂里，有人过生日，有人拍vlog，有人抻面，有人跳舞，场面热闹非凡。

连锁品牌不仅海底捞一家在扩张。许多曾经象征中产的品牌逐渐祛魅，大城市商场的体验也能在县城商业街复制个七七八八。肯德基和麦当劳的平替汉堡品牌“塔斯汀”去年才开到北京，这被视为一种消费降级的趋势。实际上，对中产品牌的追捧更多是一种生活方式。中产真正的区隔在于消费能力。县城中产反而更接近美国那种“中产阶级”。

小K在抖音上意外刷到了失联许久的中学同学。这名同学毕业后回老家做生意，前两年挣了些钱，自建了一座别墅，配有双车库和全套智能家居。记录装修过程的抖音号吸引了上万粉丝。县城有钱人最大的难题是有钱没地方花。代购们充当了中产生活批发商的角色。戴森吸尘器和吹风机或许不会出现在县城商场，但早已成为县城家庭的日常。

商品不仅仅是商品本身，它们承载着一整套价值观、审美标准和消费理念。这些理念随着商品流通悄然改变了县城居民的生活方式。大街小巷上端着咖啡的年轻人越来越多。9.9元培育出来的咖啡市场让精品咖啡更容易落地。大多数顾客已能分辨美式、拿铁和澳白，理解好的豆子能卖出更高的价格。如果一家咖啡馆装修不错，能够让人舒适聊天，大家也能接受它比瑞幸贵一些——前提是不要贵得太多。精品咖啡的重要伴生物精酿酒馆在县城也不再新鲜。早C晚A、日咖夜酒，在县城同样可以实现。密室逃脱、弓箭馆等娱乐场所应有尽有，剧本杀店只需68元就能拼一场，评论已有两千多条。显然，县城同学们自由支配的时间比小K更多。

最初讨论一线品牌批量入驻县城时，认为这是一种生活方式的“殖民”。但实际上，县城正在“反向殖民”，成为一线中产的精神飞地。文俊的老家是一座距离北京仅一小时高铁车程的县城，前几年修的仿古商业街成了逛街胜地。轰炸大鱿鱼、老酸奶、章鱼小丸子、蜜雪冰城和正新鸡排占据了显眼位置。仿古城区规模不小，但它只是另一座建筑的陪衬——始建于北宋的古塔是县城最有名的古建。这些年，发展文旅成了不少地方政府重视的工作。文旅不仅吸引了外地游客，也重新定义了县城人的休闲方式。市博物馆修建了气派的新馆，门票预约火爆。小红书上弹出古城打卡机位推荐，穿着马面裙的年轻女孩排队拍照。停车场上，北京、天津车牌占了一小半，本地特色餐馆里人声鼎沸，大多都是普通话和外地口音。

过去这个假期，文俊被老家县城旁的“河北霍格沃茨”再次刷屏；闫如意在家乡新晋网红景点看了场日出，堵在路上看到了多地车牌。小红书上，到县城学骑马、学网球已成为一种经济适用型中产方案。县城消费追逐中产，一线中产拥抱县城。一线城市精致生活的米其林纷纷关店，shake shack等网红店光环褪去。商场里最火的是人均两位数的店铺，从火锅到汉堡，9.9元成为餐饮内卷基准线，4元柠檬水备受欢迎。塔斯汀开进北京，星巴克走进县城。消费平权时代，大家最终在中间地带握手。