高梵“截胡”波司登 高端化转型遇挑战
波司登羽绒服的价格上涨速度远超普通人的工资增长速度。张莹走进波司登门店,发现几年前购买的长款羽绒服折后价格不到四位数,而如今大多数羽绒服标价都在两三千元以上。这种现象并非个例。自2018年波司登开始高端化转型以来,其羽绒服价格显著上涨。东兴证券数据显示,波司登品牌吊牌均价从2017年的1000元左右涨至2021年的1800元左右,每年涨幅约15%。
波司登高管曾表示,未来将继续加码3000元以上的中高端羽绒服。涨价确实让波司登的财报数据变得更好看,但也引发了消费者和资本市场的质疑。消费者质疑其是否存在割韭菜嫌疑,资本市场则担忧靠涨价支撑的增长能否持续,特别是在高端市场有高梵等品牌竞争,低端市场有鸭鸭等品牌冲击的情况下。
张莹对波司登的质量认可,但觉得花两三千买一件羽绒服不值。波司登过去走的是国民品牌、优质优价和夏季反季销售路线,产品平均售价在1000元左右。然而,近年来价格带持续上移,千元以下产品明显减少,到2022年,售价1800元以上的羽绒服占比接近47%。消费者小杨也表示,这两年在门店很难找到千元及以下的羽绒服,她更倾向于在网上购买。
为了提升品牌形象,波司登推出高奢系列羽绒服,并与国际知名设计师合作,频繁现身国际时装周和热门剧集。尽管如此,消费者对其高端化的接受度仍然有限。天猫旗舰店数据显示,几百元的中低价产品仍是销售主力,而数千元甚至上万元的高端产品销量惨淡。例如,售价6000元以上的羽绒服总销量不超过三位数,而销量较高的羽绒服多在千元以下。
波司登的价格上涨背后有多重因素。2018年之前,波司登涉足多个非羽绒服领域,但业绩不佳。通过提价,波司登营收从2018年的88.81亿元飙升至2024财年的232.1亿元。大消费行业分析师认为,波司登通过提高产品质量、增加设计感以及提升品牌形象等方式,逐步成为具有国际竞争力的高端羽绒服品牌。此外,原材料成本上升、研发投入增加以及新国标的实施也是价格上涨的原因之一。
尽管波司登成功走出低谷,但过度依赖高端化路径带来诸多不确定性。今年7月,公司创始人高德康实际控制的盈新国际减持股份,引发市场揣测。波司登还面临激烈的市场竞争,高端市场有高梵等品牌竞争,低端市场有鸭鸭等品牌冲击。尤其是鸭鸭在过去四年中迅速崛起,线上销售额从8000万元增长至150亿元。
业内人士指出,波司登要实现品牌高端化,需长期在产品力和形象塑造上努力。单靠提价和营销推广是不够的。波司登面临的最大挑战是品牌形象重塑与产品差异化构建,必须持续推陈出新,打造独特的产品,才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
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